In seguito alle numerose critiche sorte per il prezzo di vendita del nuovo iPhone X che sarà disponibile a partire da 999 dollari in America e a 1.189 euro in Italia, l'amministratore delegato di Apple Tim Cook è intervenuto nel programma televisivo Good Morning America di ABC per spiegare che il nuovo smartphone della mela morsicata non è caro, il prezzo è giusto per la tecnologia che viene impiegata.
"È un prezzo giusto, in realtà, per la tecnologia che si ottiene.
iPhone è diventato sempre più essenziale nella nostra vita quotidiana, le persone ci vogliono fare sempre più cose, quindi abbiamo progettato sempre maggiori tecnologie per assecondarle. Apple non è mai stata improntata sul massimo delle vendite. I nostri obiettivi non riguardano i grandi guadagni. Il nostro obiettivo è realizzare prodotti che arricchiscano la vita delle persone. Vogliamo aiutare le persone".
Nel corso della trasmissione condotta dalla giornalista Robin Roberts il CEO di Apple ha anche avuto modo di spiegare tutte le novità introdotte con il nuovo sistema operativo iOS 11, parlando delle app che sfruttano la realtà aumentata ma anche dei nuovi iPhone 8 e iPhone 8 Plus. Infine ha evidenziato il grande impegno della compagnia di Cupertino al fine di assicurare agli utenti sempre più protezione della privacy grazie all'utilizzo della nuova tecnologia Face ID: "Vogliamo proteggere i vostri dati perché sappiamo siano vostri, non nostri. Una volta che la vostra faccia è memorizzata nel telefono, rimane nel telefono. Apple non vi accede. È protetta e codificata sul vostro dispositivo".